Tricks der Werbeindustrie

Community-Mitglied Thomas schreibt mir einen interessanten Leserbrief zu meinem Podcast-Thema “der Drang nach Neuem”. Dabei geht er vor allem auf die Techniken ein, mit der die Werbeindustrie heutzutage arbeitet. Lest mal rein!

In deinem letzten Podcast kamst du auf das Thema zu sprechen, warum wir denn ständig auf der Suche nach etwas Neuem sind und ob denn die Medien und die Werbung etwas damit zu tun hätten. Ich persönlich besuche ein berufliches Gymnasium für Medientechnik und Gestaltung, was bedeutet, dass wir neben den üblichen Fächern wie Mathe, Deutsch usw. auch Fächer wie Produktdesign, Kommunikationsdesign, Marketing etc. haben. Wir lernen also nicht nur, ansprechende Produkte zu entwickeln, sondern diese auch möglichst effektiv zu inszenieren und dem Kunden schmackhaft zu machen. Natürlich lernen wir auch die „Tricks“, die in der Werbung ständige Verwendung finden und die uns zwar allen auffallen dürften, wenn wir wissen dass sie da sind, die jedoch so subtil sind, dass wir sie erst bemerken, wenn wir mit der Nase darauf gestoßen werden. Jetzt, da ich einiges davon mitbekommen habe, finde ich es umso wichtiger, den Leuten zu zeigen, wie leicht und wie häufig sie manipuliert werden können.

Uns wurde die Funktion von Werbung in etwa so beschrieben: stell dir vor, ich würde dir zwei normale Steine zeigen. Beide haben die gleiche Größe, Form, Beschaffenheit. Die Aufgabe von Werbung ist jetzt, dir einzureden, dass du einen dieser Steine unbedingt brauchst und dass natürlich mein Stein besser ist, als der andere (obwohl beide absolut gleich sind). Gelingt mir dies, habe ich eine erfolgreiche Werbung geschaffen.

Diese Grundidee, dass Werbung etwas gänzlich Normales in etwas Besonderes verwandeln kann und in dir das Bedürfnis weckt, es haben zu wollen, ist heute so verbreitet wie Sand am Meer. Gut zu erkennen ist das an Werbeclips für Autos oder beispielsweise für Hautcremes oder Rasierapparate, es gibt allerdings noch unzählige mehr. Bleiben wir doch gerade bei der Rasierapparate-Werbung: in den meisten Clips kommt nicht umsonst die gutaussehende Frau/Freundin zum frisch rasierten Mann und erklärt, wie unwiderstehlich seine glatte Haut sei. Oder entsprechend dazu Werbung für Hautcremes für Frauen: das Bild eines über ein eingecremtes Damenbein fallendes Samt-Tuch dürfte bekannt sein. Warum machen die Werbeagenturen das? Das ganze Konzept ist darauf ausgelegt, dass wir letztendlich nicht den tollen neuen Rasierer wollen, sondern das Gefühl, das wir durch die Werbung damit verbinden. Ein Samt-Tuch auf glatter Haut fühlt sich doch toll an und welcher Mann wünscht sich nicht, von seiner Frau so begehrt zu werden? Es gibt unzählige weitere solcher Methoden.

Ein weiteres Element nennt sich in der Fachsprache „symbolische Funktionen“. Sie sind der Grund, warum ein Ferrari so wahnsinnig überteuert sein darf und warum Leute Unmengen an Geld in ein iPhone stecken, obwohl es ein anderes Handy oder Smartphone auch tun würde. Wir verbinden mit bestimmten Marken oder Produkten einen bestimmten Wert, der über die bloßen Funktionen hinausgeht: ein Ferrari demonstriert Reichtum, ein iPhone zeigt Zeitgeist und Modernität und Designerkleidung steht für Modegeschmack. Und kaum ein Mensch kann sich dem allem widersetzen, denn jeder will heutzutage „in“ sein.

Das ganze zeigt, dass nahezu jede Werbung unsere Gefühle und Instinkte anspricht. Jeder Mensch will dazugehören, jeder Mensch sehnt sich nach Anerkennung und das macht man sich zu Nutze. Der Kunde soll die Kaufentscheidung nicht mit dem Kopf, sondern mit dem Herzen treffen. Denn emotionale Reaktionen überwinden fast immer logische Entscheidungen und es ist nur sehr schwer, darüber hinwegzukommen, wenn man sich dessen nicht bewusst ist.

Du siehst also, wie manipulativ die Medien sein können und welche Gefahr damit einhergeht. Wir werden heutzutage mit Werbung geradezu bombardiert und den meisten Teenagern und Jugendlichen wurden die nötigen Kompetenzen nicht mitgegeben, um damit richtig umzugehen. Nicht umsonst kämpfen viele mit Handyrechnungen und Spar-Abos. Ich persönlich habe mich erschrocken, als ich diese Techniken gelernt habe, da mir bei genauerem Betrachten aufgefallen ist, wie gut sie bei mir funktioniert haben, ohne dass ich es bemerkt hätte.

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